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西方世界双 11 起跑,亚马逊三大策略玩出新未来

西方世界双 11 起跑,亚马逊三大策略玩出新未来

美国,感恩节过后的第一天,就是以圣诞礼物为由的购物季掀开序幕,那一天称作「Black Friday」(黑色星期五),许多零售业都祭出低价折扣优惠来吸引消费者。赶不上 Black Friday 的消费者,还有以线上购物为主的「Cyber Monday」,来抢购折扣商品。

不过,行之有年的购物季,近年有了大幅转变,因为 Target、Walmart、亚马逊(Amazon)等电商业者提早在线上做折扣促销,导致购物季的销售热潮,开始出现两个质变:其一是消费者的移动,明显从线下转换到线上,5 年来,实际造访店面的採购人数,逐渐从 1.47 亿递减到 1 亿人左右;其二则是将近有一半的美国消费者开始打破传统,在 Black Friday 前就啓动圣诞礼物採购。

西方世界双 11 起跑,亚马逊三大策略玩出新未来

 美国最大的购物季从感恩节结束开始的「Black Friday」,以购买圣诞礼物为由,成为各大零售业者抢业绩的战场。

根据 Adobe Digital Insights 资料,2016 年感恩节週末期间,美国电商总销售达 93.6 亿美元,较前一年成长 16%,而隔天以电商为主的 Cyber Monday,更创下历史新高的 33.9 亿美元,显示美国消费者比起到店选购,逐渐偏向网上购物。其中,电商龙头亚马逊在促销季中,就创下 47.4 亿美元收益,佔了所有线上购物额的 37%。换句话说,消费者在购物季花每 2 元,几乎 1 元都被亚马逊赚走。

亚马逊除了拥有几百万种多样商品,究竟还有哪些策略刺激销售,当消费者决定抢购时,第一个浮出的念头就是「Amazon.com」呢?

策略一:创造亚马逊专属的购物季现象与联想

虽然消费者通常都有一定程度的购物计划或採购方向,但要在充斥百万种商品的网站,搜寻到自己想要、又有折扣的商品,其实并不容易。

对此,亚马逊做了以下几个策略调整:

首先,是把折扣季延长到一个多月,让消费者有充裕时间购物,其次,每日促销不同种商品、发讯息给消费者,来创造购物的「期待感」。比方说,週一折扣商品包含锅具组、登山背包等,週二则是音响喇叭与滤水器,这样每天更换,更预告隔天会出现的商品。一个月后,亚马逊这个品牌已经成功装进消费者的脑袋里,以至于决定消费之前都会想到「亚马逊又推出哪种折扣」。

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 透过预告折扣的方式,亚马逊成功创造消费者的购物期待感,进而加深品牌印象。

再者,针对手机 App 购物者,亚马逊也推出限定折扣优惠商品,并在此优惠开始时推播提醒讯息到消费者手机,除了让消费者不错过商品优惠外,更是宣传优惠、促进销售的好策略。透过这样预告、不断提醒某项促销的策略方法,成功营造亚马逊专属的购物季现象与联想。

2016 年 Black Friday 当天,亚马逊的名字在社群媒体就佔了 33.1%、Cyber Monday 时更佔了 47%,较排名第二的 Walmart 多出快两倍讨论度,显示这个电商龙头在消费者心中遥遥不坠的地位。

最后,在消费者掏出大笔金钱抢折扣时,亚马逊也和非营利组织合作,答应捐出部分购物季获得的利润,来打造品牌印象与忠诚度。当然,亚马逊 Prime 会员方案提供 2 天内送货到府、购物免运费等保证,加上配送过程的货物追蹤机制等方便性,都是成功拉拢消费者的原因之一,同时也建立了消费者对亚马逊物流运送的绝对信赖。

策略二:机器人、12 万名短期员工、170 个物流中心,配送节奏无懈可击

根据亚马逊过往的购物折扣日经验,每秒订单量最高达 398 项货品。面对大量涌进的订单,如何维持 2 天内送货到府的保证,也是亚马逊的一大挑战。

走进亚马逊的物流中心,除了看到员工之外,还有好几台方形橘色机器人 Kiva,呈平底设计的 Kiva 上方搬着超过 340 公斤、高于一般人身高的货架,在物流仓库中忙碌工作着。

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 亚马逊在物流中心内运用货架机器人,加快出货效率又节省物流仓库空间。

Kiva 有两个主要任务,第一,当新的货物抵达物流中心时,Kiva 负责把新货物带给员工盘点,让人类员工不必亲自到卸货点走动;第二,当线上订单进来时,Kiva 就会自动将负责货架的货物带给人类员工,省去他们到货架取货的时间与力气。

除了节省人类员工走动时间,透过机器人搬运货架的方法,也省去人类走动的通道,让货物更紧密地摆放一起、物流中心的空间设计更有效率。

虽然採取高度自动化,物流中心仍然需要员工帮助打包与辨识货品,为了因应今年假日购物季,亚马逊就雇用了 12 万名短期员工,帮忙全球超过 170 个物流中心因应购物季涌进的千万笔订单。

策略三:会员专属「Prime Day」助阵,购物季营收再加码

对于大多数的零售商来说,业绩成长无非来自 3 个方向:获得新顾客、让现有顾客消费更多、让现有顾客的购买次数增加等,而亚马逊的 Prime Day 可说是 3 项全包。

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2015 年开始的 Prime Day,已经成为亚马逊专属的平台购物节日。

2015 年夏天,亚马逊欢庆创立 20 週年,打造专属会员的大折扣购物日「Prime Day」,当天拥有会员资格的消费者,都能获得专属大折扣优惠,这样的促销方式,更吸引很多非 Prime 会员签署亚马逊的年费 99 美元会员方案,只为了抢当天的大折扣。因为成功的促销策略,现在的 Prime Day 已经成为每年的固定惯例。

2016 年的 Prime Day,一天就为亚马逊创造 6 亿美元左右的收益,而 2017 年更较前一年销售成长高达 60%。在 30 个促销活动小时、横跨 13 个国家举行的销售,总共卖出 350 万组玩具、20 万件洋装、10 万组亚马逊 Launchpad 装置、5 万多组厨具等。

有了这些基础,亚马逊更积极开发各项促使消费者购买的「小技巧」。比如:透过旗下智慧喇叭 Echo 将购物变得更方便直觉,让用户直接询问「Alexa,今天有哪些优惠」、「Alexa,帮我订购两盒洗衣粉」等。

如今,许多零售业都面临衰退,但亚马逊靠着多触角行销策略,仍能抱持稳健成长的态势,这一週随着美国 Black Friday、Cyber Monday 购物季到来,亚马逊于 2017 年又会创造怎幺样的销售佳绩,也更令人期待。

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